4月20日雅士利董事兼副總裁李東明先生作客電商一小時(shí)，就母嬰品牌及奶粉行業(yè)的渠道變遷和經(jīng)營(yíng)道出了自己的經(jīng)驗(yàn)。

李東明認(rèn)為：政策的變化給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。為了抵御外資品牌的侵襲和競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采用對(duì)接國(guó)際資源、重塑國(guó)貨形象的策略。而線上線下的關(guān)系是不斷變化的，傳統(tǒng)的品牌的銷售模式正在經(jīng)歷不斷的再中間化、再中心化的的過(guò)程。

以下為活動(dòng)內(nèi)容整理：

1、奶粉新政對(duì)行業(yè)格局有何影響？國(guó)產(chǎn)奶粉如何抵御外資競(jìng)爭(zhēng)？包括批發(fā)母嬰在內(nèi)，渠道變遷有何趨勢(shì)？

李東明：關(guān)于奶粉政策，實(shí)際外面解讀已經(jīng)很多，我想說(shuō)的政策的變化，實(shí)際上給我們這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。主要在這幾個(gè)方面，一個(gè)是新的配方注冊(cè)制度的實(shí)施，雖然現(xiàn)在看來(lái)可能比原來(lái)預(yù)期的會(huì)晚一些，這個(gè)制度的實(shí)施，實(shí)際上會(huì)把活躍在三四線市場(chǎng)的相當(dāng)多的小品牌和渠道的產(chǎn)品擠出，同時(shí)國(guó)家會(huì)加強(qiáng)小奶粉企業(yè)的檢測(cè)力度，以前基本上大的企業(yè)基本上每一批都會(huì)抽檢，現(xiàn)在對(duì)小企業(yè)的批批檢，現(xiàn)在增加小企業(yè)的運(yùn)行成本，加速小企業(yè)的退出。

那么第三個(gè)就是在生產(chǎn)過(guò)程中， 國(guó)家會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)，這樣的話就會(huì)淘汰一些生產(chǎn)環(huán)境比較差的企業(yè)；所以這些新的配方制度的實(shí)施，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)奶粉小企業(yè)生產(chǎn)的抽檢力度，包括生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)，這些都會(huì)給三四線市場(chǎng)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，再次會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的空檔，這些市場(chǎng)有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

那么歸納一下，就是國(guó)家的新政策他會(huì)產(chǎn)生在對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)以外，他應(yīng)該會(huì)改變我們整個(gè)奶粉行業(yè)的這個(gè)格局，奶粉行業(yè)會(huì)快速的集中，小品牌會(huì)泡沫化，我有個(gè)斷言之前在杭州母嬰大會(huì)論壇里講過(guò)，未來(lái)的中國(guó)會(huì)最終會(huì)形成已達(dá)能、雀巢，這兩大奶粉集團(tuán)，加上兩三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成的奶粉的品牌格局；

目前我們中國(guó)奶粉前三名的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率總額加起來(lái)在百分之40左右，讓這個(gè)行業(yè)仍然呈現(xiàn)出一個(gè)高度分散的狀態(tài)，國(guó)外完全不一樣，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，奶粉都是一個(gè)份額高度穩(wěn)定集中的市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰幼兒奶粉的行業(yè)集中度非常高了，前三個(gè)品牌的綜合在百分之85以上，如果按照奶粉集團(tuán)來(lái)算的話，集中度會(huì)更高，在新興市場(chǎng)國(guó)家奶粉的行業(yè)集中度也非常高。

隨著國(guó)產(chǎn)國(guó)家的政策調(diào)整，我們講中國(guó)很快就會(huì)出現(xiàn)像發(fā)達(dá)國(guó)家這樣一個(gè)高度集中的穩(wěn)定的奶粉市場(chǎng)的格局，那么就說(shuō)已達(dá)能、雀巢兩大奶粉集團(tuán)，加上兩三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成的奶粉品牌的情況，主要就是小品牌的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)下降，包括國(guó)產(chǎn)品牌利用渠道的優(yōu)勢(shì)這兩年退出了很多轉(zhuǎn)銷的產(chǎn)品，那么實(shí)際上都是缺乏這個(gè)品牌的投入缺乏后繼乏力，這些品牌的產(chǎn)品今、明兩年會(huì)快速的泡沫化；

那么對(duì)本土企業(yè)像雅士利、伊利這樣的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)趺礃拥钟�這個(gè)外資品牌的侵襲、競(jìng)爭(zhēng)，那么現(xiàn)在大家采用的策略都是一致的，對(duì)接國(guó)際資源，希望能夠重塑國(guó)貨的形象，所以雅士利也提出新國(guó)貨的概念，雅士利在新西蘭也建了新的工廠，投資十二億人民幣，這個(gè)工廠新的產(chǎn)品已經(jīng)上市，4月23日我們也會(huì)在長(zhǎng)沙做一個(gè)新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)；盛源在法國(guó)建立新的工廠，伊利在新西蘭的藍(lán)島正在投資新的工廠，所以大家都在對(duì)接國(guó)際資源。

也有不少人問(wèn)跨境、海淘，對(duì)中國(guó)品牌的這個(gè)奶粉行業(yè)的影響，實(shí)際上跨境、海淘，它也推動(dòng)了我們整個(gè)奶粉的集中，因?yàn)樵趪?guó)外原來(lái)的價(jià)格是國(guó)內(nèi)的不到3/2，我們成本是要低的，國(guó)外的嬰幼兒奶粉的價(jià)格也比我們低很多，歐洲也就15美元左右，隨著人民幣的升值，海淘、跨境（我們就成水貨吧）產(chǎn)品大量的涌入，實(shí)際是推動(dòng)了奶粉價(jià)格的國(guó)際接軌，我們的國(guó)際奶粉很大的因素是靠我們給他渠道足夠多的費(fèi)用，店老板愿意賣我們的產(chǎn)品，當(dāng)一旦我們的價(jià)格跟國(guó)際接軌的時(shí)候，我們高價(jià)格，高毛利高費(fèi)用的這種商業(yè)模式就會(huì)被顛覆了，那么相當(dāng)多的以前門店老板能賺到80-100這樣的事情可能就過(guò)去了，那么這樣的話，消費(fèi)者會(huì)更重視品牌，這些小的品牌也會(huì)從市場(chǎng)上退出。

我們也做了一些簡(jiǎn)單的對(duì)進(jìn)口的嬰幼兒奶粉的“水貨”市場(chǎng)做了一些市場(chǎng)價(jià)值的預(yù)測(cè)，大概在15年有18億歐元的市場(chǎng)（相當(dāng)于126億人民幣），占了我們整個(gè)中國(guó)奶粉的20%多，預(yù)計(jì)在2019年可能會(huì)增長(zhǎng)那個(gè)到37億歐元，也就是每年有17%的增長(zhǎng)，是非�？斓臎_擊，這么快的沖擊，實(shí)際上會(huì)加速國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格跟國(guó)際的接軌。

說(shuō)完了政策、海淘，國(guó)產(chǎn)奶粉的對(duì)策，整個(gè)嬰幼兒奶粉找個(gè)品牌的格局影響，我們來(lái)看看市場(chǎng)，其實(shí)我在14年的4月份就總結(jié)了一下，歸納了一下渠道所發(fā)生的事情，各類渠道實(shí)際上在紛紛的轉(zhuǎn)型融合，提升自身的價(jià)值；呈現(xiàn)四化的趨勢(shì)，單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網(wǎng)上渠道實(shí)體化；

單體母嬰連鎖化現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是非常非�？焖倭�，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)聯(lián)合、加盟，包括小連鎖組成商貿(mào)公司，這樣的才能在供應(yīng)端爭(zhēng)取到更多的話語(yǔ)權(quán)，否則你拿到產(chǎn)品成本，一層一層下來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有什么產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了。大的母嬰連鎖也在不斷的擴(kuò)張，收購(gòu)門店，優(yōu)惠整體布局；

同時(shí)大的連鎖，通過(guò)微商城，通過(guò)天貓旗艦店，做O2O，門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，開發(fā)統(tǒng)一的門店O2O管理系統(tǒng)，線上線下一體化，我們叫單體母嬰的連鎖化，連鎖母嬰化，電商化；那么對(duì)線上對(duì)線上渠道來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們有個(gè)判斷必須盡快向線下門店實(shí)體化，否則一般垂直渠道是沒(méi)有辦法抵御（不管從資本、經(jīng)營(yíng)），必須從門店走實(shí)體化的發(fā)展方向。

母嬰渠道的改變有4化的發(fā)展方向、轉(zhuǎn)型趨勢(shì)；母嬰渠道的改變，并不一定總是正向的，因?yàn)槟笅氪蠹叶伎煽吹剿�是個(gè)核心渠道是所有廠商的必爭(zhēng)之地，但是我們也能了解，管理規(guī)范化的大連鎖體系的門店是很少的， 整體的資本實(shí)力是很弱的，另外的在這個(gè)母嬰門店里圈子是比較盛行。一般都是草根出身管理落后，利字當(dāng)頭，缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路；我們也做了分析，從全成本考慮真正盈利的門店是很少的，如何提升和改造母嬰渠道是很關(guān)鍵的，否則母嬰渠道會(huì)面臨一個(gè)斷崖式的衰落；渠道有可能會(huì)重回到大的商超母嬰商區(qū)，或者被電商殺死。 很多大的商超，增加了母嬰產(chǎn)品的專區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，這些都會(huì)對(duì)連鎖母嬰有影響的。2016年蜜芽將是線下市場(chǎng)的卡位年，我們也看到了線上渠道向線下實(shí)體的快步邁進(jìn)，實(shí)際上也不單純是線上渠道線下實(shí)體的快速邁進(jìn)，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)品牌都在向線下發(fā)展，例子，茵曼服裝品牌在15年7月份也在大體向線下的發(fā)展。

2、根據(jù)雅士利的經(jīng)驗(yàn)，線下線上如何平衡？在社群營(yíng)銷、微商、碎片化消費(fèi)等方面，有什么經(jīng)驗(yàn)？

李東明：先講一下我們?cè)趺纯椿ヂ?lián)網(wǎng)+給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了什么，實(shí)際上有三個(gè)標(biāo)志性的分水嶺事件，個(gè)在09-10年淘寶、京東的興起；在14年京東、天貓的渠道下沉；15年移動(dòng)端成為主流。從這三個(gè)時(shí)間再來(lái)看不同階段的不同策略。
個(gè)階段，淘寶、京東的興起，找個(gè)時(shí)候?qū)�線上線下的個(gè)合作，融合器。PC端為主，廠商基本上開設(shè)一個(gè)天貓起簡(jiǎn)單或是給京東供貨，在京東上做銷售，雅士利在這個(gè)時(shí)段做了，經(jīng)銷商跟門店的觸網(wǎng)，所以這個(gè)階段推動(dòng)自己的公司觸網(wǎng)跟門店經(jīng)銷商的觸網(wǎng)，這個(gè)是當(dāng)時(shí)廠商做的最多的一個(gè)事情。

雅士利做傳統(tǒng)品牌向線上線下的平衡男單，匯總有5個(gè)大難點(diǎn)。

、考核差異：傳統(tǒng)企業(yè)安利潤(rùn)發(fā)獎(jiǎng)，線上按用戶數(shù)量來(lái)考核，注重的是用戶體驗(yàn)；

第二、觀念的差異：傳統(tǒng)品牌的企業(yè)股東利益化，說(shuō)到底是先利后益，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相反，都是從免費(fèi)開始的，先益后利；

第三、路徑的差異：傳統(tǒng)公司銷售奶粉的要做電商，肯定是維持著原有的戰(zhàn)略商品做銷售；互聯(lián)網(wǎng)公司是迭代的連續(xù)變化�？赡茏詈蟮某尸F(xiàn)，跟最初的商業(yè)計(jì)劃是完全不同的。

第四、產(chǎn)品的差異：傳統(tǒng)企業(yè)線下的產(chǎn)品到線上去銷售，肯定有價(jià)格差；那么如果做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)銷產(chǎn)品，實(shí)際上就沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)了，線上專銷產(chǎn)品沒(méi)有看到一個(gè)成功的，沒(méi)有辦法從線下用戶到線上的轉(zhuǎn)換；而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)一切產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格都是圍繞線上用戶來(lái)設(shè)定的，都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；

第五、地位差異：電商團(tuán)隊(duì)在公司的地位，傳統(tǒng)企業(yè)有大的銷售團(tuán)隊(duì)，電商隊(duì)伍就很少，不管是數(shù)量還是話語(yǔ)權(quán)上都處于一個(gè)相對(duì)平熟的地位；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不是這樣，電商是主業(yè)了，待遇、激勵(lì)都是很比較成熟的，能很好的解決。

以上五個(gè)方面。說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)能做電商都是非常難的

第二個(gè)階段，在14年京東、天貓的渠道下沉；實(shí)際上出現(xiàn)了平臺(tái)＋物流電商，就是帶動(dòng)了線上批發(fā)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。在電商的行業(yè)里面C2C是迅速萎縮的，B2B2C的模式快速增長(zhǎng)，很多在線上批量采購(gòu)，線下終端銷售，也拉動(dòng)力兩地間的線上批發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因?yàn)榫C合的平臺(tái)電商，有很多方面的優(yōu)勢(shì)，就能夠解決母嬰店、夫妻店，單體店供貨的問(wèn)題�，F(xiàn)在只要下個(gè)單，很快就能送到我的店，便于鋪貨，加速了廠商向終端直供模式的轉(zhuǎn)型。所以這個(gè)階段線上線下怎么操作，以前我們是以品牌廠商為中心，以經(jīng)銷商為中間的經(jīng)銷體系，現(xiàn)在成了以京東、天貓中心的線上批發(fā)的體系，對(duì)品牌廠商來(lái)說(shuō)，只能把我的經(jīng)銷商變成了物流商，我們直供門店。但是直供門店不是很簡(jiǎn)單的，實(shí)際上是對(duì)門店經(jīng)銷庫(kù)存的管理，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，通過(guò)系統(tǒng)的方式做管理的提升，社群的營(yíng)銷，會(huì)員導(dǎo)購(gòu)的管理。

第三個(gè)階段15年移動(dòng)端成為主流；15年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)規(guī)模次50%， 淘寶70%來(lái)自手機(jī)端，阿里80%來(lái)自手機(jī)端；這個(gè)時(shí)候社群營(yíng)銷，微商、碎片化的消費(fèi)，移動(dòng)端占了主力，微信出現(xiàn)是很好的帶動(dòng)了社群，向社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了微商的出現(xiàn)，碎片化消費(fèi)。

微商本質(zhì)是一個(gè)社交屬性的移動(dòng)端的電商，很強(qiáng)的高的傳播性，互動(dòng)性，聚類性、移動(dòng)性的屬性，碎片化的購(gòu)物、復(fù)購(gòu)性很高，沖動(dòng)性購(gòu)買也很多，手機(jī)端便于做后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，每人一部手機(jī)定位了手機(jī)就可以最很精準(zhǔn)的營(yíng)銷，手機(jī)自媒體即使買家又是買家，通過(guò)微信的傳播可以影響周邊的人，所以具有很強(qiáng)的社交屬性。

社區(qū)電商，跟其他電商區(qū)別，從社群、社群電商、社群經(jīng)濟(jì)；必須把利益植入，營(yíng)銷的核心主要是經(jīng)濟(jì)利益植入到社群里，并不是很容易的。有很多把社群分類，分成產(chǎn)品型；學(xué)習(xí)型的；網(wǎng)紅型的，從眾心里；服務(wù)型的，一樣的品牌，不一樣的服務(wù)，重內(nèi)容的；

簡(jiǎn)單對(duì)比一下，社群電商跟其他電商的區(qū)別。線下的門店，商超啊實(shí)際解決的是買的到的問(wèn)題；平臺(tái)電商：主要是買的便宜；社群電商（微信端）：買的值；這三類運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不同，線下門店運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)商圈的引流，重庫(kù)存；平臺(tái)重視的是流量，怎么搜索，打爆款吸引；社群重視內(nèi)容；

所以做個(gè)小總結(jié)，線上線下的關(guān)系，有三個(gè)分水嶺，是不斷的變化。一句話：傳統(tǒng)的品牌的銷售模式，正在經(jīng)歷不斷的再中間化、再中心化的的過(guò)程；

今年我覺(jué)得對(duì)微商一個(gè)很大的變化就是：大品牌會(huì)介入；因?yàn)槲⑸躺缛籂I(yíng)銷，是從速了高毛利產(chǎn)品的價(jià)值鏈，以前很多是口碑傳播，現(xiàn)在是口碑傳播的同時(shí)有一些利益給到你，傳播的同時(shí)還能賺錢，母嬰產(chǎn)品實(shí)際是典型的口碑傳播的產(chǎn)品。所以今年有一些大的品牌進(jìn)入微商，14、15年是人品決定關(guān)注你的朋友圈，今年可能就是人品+品牌的關(guān)注會(huì)決定關(guān)注，對(duì)個(gè)人的銷售技能降低，對(duì)微商的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)降低了，更多的帶入朋友互動(dòng)的性質(zhì)。